EL CASO DOVE Y LA PUBLICIDAD ONLINE

Es muy común oír hablar de los beneficios de anunciarse en Internet pero a la hora de demostrarlos, las cosas no quedaban del todo claras y los números no resultaban tan contundentes. Eso tal vez haya cambiado y lo vemos en esta nota.

Esta es la historia de una investigación realizada sobre un producto de consumo masivo, jabón para cuidados personales marca Dove, de la firma Unilever y cuyo objetivo fue —entre otros- determinar el rol que la publicidad online debería tener dentro del mix de medios empleados por la empresa.

En esta investigación participaron varios de los grandes players del mercado publicitario (desde MSN, Marketing Evolution, Dynamic Logic, la Interactive Advertising Bureau —IAB- y la Advertising Research Foundation —ARF), y se entrevistaron a 13.000 personas.

Fíjese que no estamos hablando de productos digitales, sofisticados, ni de empresas punto com sino de un tradicional producto de consumo. Este dato es relevante y justifica el interés que el estudio tuvo ya que demostró con datos reales algo que muchos suponían pero que pocos se animaban a asumir: el poder de la publicidad online.

Durante las siete semanas que duró la investigación se jugó con distintas combinaciones de medios. La primer semana, solo medios impresos, en la segunda, se sumó la publicidad online, las siguientes 4, entró a jugar la televisión. La última semana quedaron solamente los anuncios impresos e Internet.

Durante este tiempo una audiencia de mujeres adultas fue entrevistada y se cuantificó la percepción que ellas tenían sobre el Jabón Dove. De esta forma al saber que sentía la persona expuesta a la publicidad con respecto al producto y la marca se pudo determinar cuantitativamente la eficiencia y sinergias que se producían entre los distintos medios intervinientes.

Desde el punto de vista creativo, las imágenes del producto fueron el elemento distintivo.

En términos de intención de compra, el mix utilizado generó un aumento de 3 puntos porcentuales y basados en este resultado los investigadores comenzaron a variar la proporción de publicidad de cada medio a través de modelos estadísticos.

Lo primero fue tomar un poco del dinero invertido en TV y se lo sumaron a la publicidad online para incrementar la frecuencia mientras que el alcance se mantuvo en el 10%. Los resultados fueron extraordinarios: la frecuencia anterior de 1.7 impresiones por usuario había generado un 49% de aumento sobre los números previos a la campaña. Tras haberla aumentado a 12.5 impresiones, el alza fue del 152%.

Los cálculos muestran que un incremento del 10 al 60 % en el alcance producen un 5% de incremento en el total de la medición. Si se refuerzan ambos parámetros, es decir, alcance y frecuencia (está última de 1.7 a 3.1) se logra un aumento del 8% en el resultado total.

Pero lo que más sentido tiene es que este aumento de alcance y frecuencia en la publicidad online se logra a un costo mucho menor que en la Televisión.

Después de todo, ya hay estudios (Arbitron y Edison Media Research) que indican una migración de usuarios de la TV hacia Internet e inclusive, muchos de ellos, particularmente los más jóvenes, optaría de muy buena gana por Internet si tuvieran que elegir entre ambos medios.

Si usted es un anunciante y no está invirtiendo lo suficiente en Internet, (ya no hablamos de no invertir) no solo está desaprovechando un medio sino que de alguna manera puede estar perdiendo su ventaja competitiva. Esos mismos jóvenes que hoy optarían por Internet a costa de la TV. serán los consumidores del futuro.